Para muitas pequenas e microempresas no Brasil, ter um fornecimento constante de mercadorias para venda e um fluxo contínuo de remessas não se traduz necessariamente em aumento de lucros. Essa realidade as está levando a repensar suas operações em plataformas de e-commerce (marketplaces). Como as comissões das plataformas podem chegar a 20% das vendas e, em alguns casos, diversos custos podem representar até 40% das vendas, cada vez mais pequenos varejistas estão optando por seus próprios canais de venda, na esperança de aumentar seus lucros e ter maior autonomia na conexão com os clientes.
Embora o setor de comércio eletrônico no Brasil esteja em constante crescimento — a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) prevê que o volume total de transações online no país atingirá aproximadamente 259 bilhões de reais até 2026 —, esse crescimento não se traduziu em um aumento correspondente nos lucros para algumas micro e pequenas empresas.
As taxas de comissão das principais plataformas de comércio eletrônico variam de acordo com a categoria do produto e o tipo de anúncio, mas seu impacto vai muito além disso. Quando somados os custos de logística, subsídios de frete, taxas de pagamento antecipado e gastos com publicidade, o custo total pode chegar a 30% a 40% do preço de venda do produto e, em alguns casos, até ultrapassar essa porcentagem. As taxas de comissão das principais plataformas de comércio eletrônico variam de acordo com o tipo de produto e o formato do anúncio, mas esses não representam a totalidade do custo. Se somarmos as taxas de logística, subsídios de frete, taxas de pagamento antecipado e investimento em publicidade na plataforma, todos esses custos podem representar de 30% a 40% do preço de venda do produto, e às vezes até mesmo ultrapassar essa porcentagem.
Essa situação está, na verdade, comprimindo as margens de lucro das micro e pequenas empresas. Se adicionarmos as devoluções, as atividades promocionais e outros custos operacionais, a rentabilidade desses negócios pode diminuir ainda mais. “Por muito tempo, as plataformas de e-commerce foram o principal ponto de entrada para a transformação digital das micro e pequenas empresas. Mas agora, muitos varejistas percebem que quanto mais vendem, menos ganham”, disse Mariana Torres, diretora da Torres Consultoria.
Os canais próprios tornam-se essenciais para romper o impasse; as micro e pequenas empresas ajustam suas estratégias de vendas.
Foi precisamente essa situação do setor que levou Roberta Pitta Machado, fundadora e empreendedora da marca Casulo de Anjo, a reajustar sua estratégia de vendas nos últimos anos. A empresa, especializada no desenvolvimento de sacos de dormir para bebês e crianças, prioriza a segurança e o conforto durante o sono, oferecendo também uma gama de produtos complementares, e celebrará seu 10º aniversário em 2026.
Roberta começou utilizando plataformas de e-commerce para produtos artesanais (como a Elo7), que serviram como um trampolim crucial para sua transformação digital. “Inicialmente, essas plataformas eram de fato uma boa escolha — fáceis de usar, não exigiam conhecimento profundo e permitiam cadastrar produtos e começar a vender em poucas horas”, recorda.
Contudo, à medida que o negócio crescia, Roberta foi descobrindo gradualmente as desvantagens desse modelo. “Eu estava constantemente direcionando o tráfego dos meus clientes do Instagram para plataformas de e-commerce simplesmente porque não tinha um canal de vendas próprio. Ao mesmo tempo, pagava comissões às plataformas por essas transações que poderiam ter sido feitas diretamente”, admite.
Iteração da estratégia: Utilizando principalmente canais próprios, com as plataformas servindo apenas como um complemento para a aquisição de clientes.
Hoje, as plataformas de e-commerce representam aproximadamente 15% da receita da Anjoy, e a lógica operacional mudou fundamentalmente. “Os custos das plataformas continuam altos, com taxas de comissão entre 18% e 25%, e, somados ao investimento em tráfego, a pressão sobre os custos é particularmente acentuada. Portanto, definimos preços e margens de lucro diferentes para esses canais, levando em consideração todos os custos antecipadamente”, explicou Roberta.
Na visão dela, a estratégia central atual é muito clara: priorizar o desenvolvimento de nossos próprios canais. “Agora, todos os nossos esforços de marketing estão focados em nosso site oficial, que é nosso principal canal de vendas.” Em relação às plataformas de e-commerce, Roberta afirmou que a empresa adotará uma estratégia mais seletiva: “Utilizamos essas plataformas principalmente como canais de aquisição de clientes — atraindo consumidores que optam por comprar na plataforma pela conveniência e, em seguida, tentando convertê-los em clientes fiéis à marca.”
A criação de seu próprio site de e-commerce tornou-se um ponto de virada fundamental no desenvolvimento da Anjoy. “Este é o principal motor do crescimento do nosso negócio. Em nosso site oficial, podemos exibir plenamente as características da nossa marca, realizar atividades promocionais, construir conexões profundas com os clientes e utilizar nosso sistema de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) e programas de fidelidade — isso representa um nível de controle totalmente novo”, enfatizou Roberta.
Atualmente, cerca de 80% das vendas da empresa de sacos de dormir para bebês provêm de seus próprios canais. Na visão de Roberta, esses canais são o principal ativo da empresa e uma área-chave para investimentos futuros e expansão contínua. Além disso, a empresa ajusta seu mix de produtos de acordo com os diferentes canais: “Em plataformas de e-commerce, vendemos principalmente produtos básicos; itens individuais mais diferenciados são vendidos exclusivamente em nosso site oficial.”
O aumento da concorrência e os custos elevados destacam as preocupações com a dependência de plataformas.
A transformação dos canais de venda das micro e pequenas empresas ocorre em um contexto de amadurecimento do setor de e-commerce no Brasil. Atualmente, embora o setor continue a se expandir, seu ritmo de crescimento desacelerou em comparação com anos anteriores, intensificando ainda mais a concorrência no mercado. Estima-se que, até 2026, o volume de pedidos online no Brasil possa atingir aproximadamente 460 milhões de pedidos, com um valor médio por pedido entre 500 e 600 reais.
Enquanto isso, as plataformas de e-commerce dominam as vendas digitais. Relatórios internacionais mostram que essas plataformas já representam cerca de 87% do e-commerce global, aumentando ainda mais seu poder de barganha com os varejistas. “O ambiente atual do e-commerce é altamente competitivo e orientado por preços. Exibir produtos similares lado a lado reduz as margens de lucro e favorece os comerciantes com economias de escala”, analisou o especialista em varejo Rafael Cortez.
A enorme influência das plataformas também se reflete em sua grande base de comerciantes. Tomemos o Shopee como exemplo. Essa plataforma reúne mais de 3 milhões de varejistas brasileiros, a grande maioria micro e pequenas empresas, que contribuem com aproximadamente 90% das vendas da plataforma. O Mercado Livre, por outro lado, possui milhões de comerciantes em toda a América Latina e uma grande base de usuários corporativos no Brasil, intensificando a concorrência dentro dessas plataformas.
Para se destacar nos resultados de busca da plataforma, muitos comerciantes são forçados a investir em publicidade paga. “Na prática, isso faz com que as plataformas de e-commerce funcionem tanto como canais de venda quanto como canais de mídia. Os comerciantes não só precisam pagar comissões para gerar vendas, como agora também precisam pagar a mais pela visibilidade”, acrescentou Mariana.
Esse modelo eleva diretamente o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) dos comerciantes e, dentro da plataforma, esse custo apresenta uma tendência contínua de alta. Embora o custo inicial de aquisição de clientes possa ser relativamente alto por meio de canais proprietários fora da plataforma, espera-se que esse custo diminua gradualmente à medida que a fidelização e as taxas de recompra dos clientes aumentem.
Além da pressão financeira, especialistas também apontam que a dependência excessiva das plataformas pode levar os comerciantes a perderem o controle sobre o relacionamento com os clientes — os dados dos clientes e os canais de comunicação ficam concentrados nas mãos da plataforma. “As empresas não conseguem construir sua própria base de clientes; os consumidores se lembram da plataforma, não da marca em si. Essa dependência está levando alguns empreendedores a reajustar suas estratégias de negócios”, afirmou Cortés com franqueza.
O modelo multicanal torna-se uma tendência; micro e pequenas empresas buscam desenvolvimento diversificado.
A tendência de diversificação de canais já se reflete nos dados do setor. Segundo plataformas próprias de e-commerce, como a Nuvemshop, elas contam atualmente com mais de 180 mil lojistas ativos e um volume de transações anual que chega a bilhões de dólares, o que reflete o rápido desenvolvimento do modelo direto ao consumidor (D2C).
Pesquisas recentes também confirmam essa tendência. De acordo com a Rota do E-commerce, realizada em parceria pela Loggi e Opinion Box, 64% das micro e pequenas empresas brasileiras utilizam as redes sociais como principal canal de vendas, com Instagram, WhatsApp, Facebook e TikTok apresentando um desempenho particularmente bom. Entre os lojistas entrevistados, 60% citaram o “amplo alcance de público” como o principal motivo para a escolha das redes sociais.
A pesquisa também revelou que os modelos de negócios das micro, pequenas e médias empresas (MPMEs) brasileiras estão se tornando cada vez mais diversificados: 39% das empresas vendem por meio de seus próprios sites, 36% possuem lojas físicas ou franquias e 27% utilizam plataformas e aplicativos de e-commerce.
Especialistas acreditam que uma abordagem multicanal — combinando plataformas de vendas, mídias sociais e lojas próprias — permite que as empresas controlem melhor as margens de lucro e aprofundem o relacionamento com os clientes. “As plataformas de e-commerce ainda têm um valor significativo, principalmente para impulsionar as vendas e atrair novos clientes. No entanto, depender exclusivamente delas como canal de vendas pode levar a margens de lucro muito baixas”, concluiu Mariana.
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